شما کلمات کلیدی خود را مشخص کرده‌اید، متن قطعی تبلیغتان را نوشته اید و آنچه را که فکر می‌کنید یک صفحه هدف (Landing Page) عالی است، ایجاد کرده‌اید. اما وقتی نمره کیفی تبلیغات گوگل را بررسی می ‌کنید، متوجه می ‌شوید که زیر حد متوسط است.
وحشت نکنید. اگر چه امتیاز کیفی پایین می‌ تواند به معنی بودجه تبلیغاتی هدر رفته و عملکرد ضعیف کمپین باشد، کارهای زیادی وجود دارد که می ‌توانید برای بهبود آن انجام دهید. اما قبل از اینکه شروع کنید، مهم است بدانید که گوگل چطور صفحه تان را رتبه بندی می‌ کند و چرا این موضوع اینقدر مهم است.

نمره کیفی تبلیغات گوگل چیست؟

نمره کیفی (Quality Score) نوعی از اندازه‌گیری است که توسط تبلیغات گوگل استفاده می ‌شود تا تبلیغ کنندگان را مطلع کند که چقدر کمپین تبلیغاتی شان خوب عمل می کند. از ۱ تا ۱۰، گوگل در سه حوزه، به کمپین های تبلیغاتی امتیاز می دهد: کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات هدف. با این برآورد گوگل، تبلیغ کنندگان می توانند برای بهبود مناطقی از کمپین خود که ممکن است رتبه تبلیغشان را بهبود ببخشد، تلاش کنند. نمره کیفی را می توان در ستون “Quality Score” گزارش تبلیغات گوگل مشاهده کرد:

نمره کیفی تبلیغات گوگل
تفاوت بین نمره کیفی و رتبه تبلیغات

نمره کیفی و رتبه تبلیغات (Ad Rank) به راحتی اشتباه گرفته می شود. هر دوی آنها شبیه روش گوگل برای ارزیابی کمپین هایتان هستند و هر چند که به هم مربوط می ‌شوند، اما یکسان نیستند.
نمره کیفی، روش گوگل برای ارائه ابزاری به تبلیغ کنندگان است که می تواند کمپین هایشان را بهبود ببخشد. هنگامی که کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات هدف مورد ارزیابی قرار می ‌گیرند، نمره کیفی برای تبلیغ کننده نمایش داده می‌ شود و تبلیغ کننده می‌ت واند کمپین خود را مطابق با آن تنظیم کند.
از طرف دیگر، رتبه تبلیغ، روش گوگل برای بدست آوردن اطلاعات بیشتر در مورد کمپین، برای تعیین محل تبلیغ تان در صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) است. زمانی که گوگل رتبه تبلیغات را تعیین می ‌کند، کلمه کلیدی، تبلیغ و تجربه کاربری صفحه هدف (Landing Page Experience) را درست مانند نمره کیفی در نظر می ‌گیرد. با این حال، گوگل این مورد را نیز در نظر می گیرد:
رتبه تبلیغ با استفاده از مبلغ پیشنهادی تان، کیفیت تبلیغات در زمان مزایده و حراج (شامل نرخ کلیک قابل انتظار، مرتبط بودن تبلیغ و تجربه کاربری صفحه هدف)، آستانه های رتبه تبلیغ، رقابت پذیری مزایده و حراج، تاریخچه جستجوی شخصی (به عنوان مثال مکان شخص، دستگاه، زمان جستجو، ماهیت اصطلاحات جستجو، سایر تبلیغات و نتایج جستجو که در صفحه نشان داده می شوند و سایر سیگنال ها و ویژگی های کاربر) و تاثیر مورد انتظار افزونه های تبلیغات (Ad Extensions) و سایر گونه های تبلیغات محاسبه می شود.
گوگل با این فاکتورها مشخص می‌کند که باید در کجا تبلیغ تان را در رابطه با سایر تبلیغات موجود در صفحات نتایج موتور جستجو نشان دهد، یا اصلا در کل باید نشان داده شود یا خیر. رتبه تبلیغ مستقیما نمره کیفی را در نظر نمی‌ گیرد. فقط به این دلیل که شما نمره کیفی بالایی دارید، این بدین معنا نیست که کمپین تان، رتبه تبلیغ بالایی خواهد داشت. در عین حال، رتبه تبلیغ، فاکتورهای مشابه نمره کیفیت را در نظر می‌گیرد و آنها بخش مهمی در بهبود رتبه تبلیغ تان هستند. به همین دلیل است که نمره کیفی یک تشخیص خودکار ارزشمند برای تبلیغ کنندگان است.

نمره کیفی چگونه محاسبه می‌شود؟

زمانی که گوگل نمره کیفی را محاسبه می‌ کند، سه عامل مربوط به کلمات کلیدی، تبلیغات و صفحات هدف را در نظر می‌گیرد. اینها به صورت موارد زیر شناخته می ‌شوند:
• نرخ کلیک مورد انتظار (Expected CTR)
• مرتبط بودن تبلیغ (Ad Relevance)
• تجربه کاربری صفحه هدف (Landing Page Experience)
متریک های نمره کیفی

همانطور که در بالا مطالعه کردید، به خاطر داشته باشید که گوگل در هنگام ارزیابی کمپین هایتان، این عوامل را به طور متفاوت می سنجد. طبق تحقیقات، نرخ کلیک مورد انتظار و تجربه کاربری صفحات هدف، بیش از مرتبط بودن تبلیغ، به نمره کیفی کمک می کند:
فرمول نمره کیفیطبق فرمول بالا، نمره کیفی به صورت زیر محاسبه می شود:

QS = 1 + LPE + CTR + AR

یا به بیان دیگر:

نمره کیفی = ۱ + وزن تجربه کاربری صفحه هدف + وزن نرخ تبدیل + وزن ارتباط متن تبلیغ

نرخ کلیک قابل انتظار

نرخ کلیک مورد انتظار، فاکتوری مرتبط با کلمه کلیدی است که می سنجد چقدر احتمال دارد وقتی افراد در جستجوی کلمه کلیدی مرتبط با تبیلغ تان هستند، روی آن کلیک کنند. نرخ کلیک مورد انتظار، موقعیت تبلیغ، افزونه های تبلیغاتی یا دیگر انواع تبلیغاتی را که ممکن است تبلیغ تان را بیشتر یا کم‌تر قابل ‌مشاهده کنند، در نظر نمی ‌گیرد.
آنچه که در نظر می‌ گیرد، عملکرد گذشته کلید واژه مبتنی بر موقعیت تبلیغ می‌ باشد. چقدر این کلیدواژه ها در گذشته بر مبنای مکانی که تبلیغ در آن نشان داده شده است، عملکرد خوبی داشته است؟ در نهایت گوگل می ‌خواهد بداند که کلیدواژه تان تا چه اندازه منجر به کلیک خواهد شد.
در تعیین نمره کیفی، انتظار می‌ رود که نرخ کلیک براساس این ایده باشد که عبارتی که کاربر جستجو کرده است، دقیقا با کلیدواژه شما مطابقت داشته باشد. در زمان واقعی، گوگل از نرخ کلیک مورد انتظار دقیق‌تری براساس اصطلاحات جستجو و نوع دستگاه و دیگر فاکتورهای حراج و مزایده استفاده می ‌کند.
اگر شما نرخ کلیک متوسط یا بالاتر از حد متوسط داشته باشید، این به این معنی است که نرخ کلیک مورد انتظارتان برای این کلید واژه خوب یا بهتر از سایر کلمات کلیدی در شبکه تبلیغات گوگل محسوب می‌ شود.
از طرف دیگر، اگر نرخ کلیک مورد انتظارتان زیر حد متوسط باشد، معنی برعکسی دارد. انتظار می‌ رود که نرخ کلیک تان برای این کلمه کلیدی خاص کمتر از همه کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل باشد. در این صورت، متن تبلیغ خود را تنظیم کنید، تا آن را بهتر با کلمه کلیدی خود تطبیق دهید.

مرتبط بودن تبلیغ

مرتبط بودن تبلیغ، مانند متریک تخمین نرخ کلیک، به کلمه کلیدی شما مربوط می شود. در این مورد، مسئله مهمتر این است: آیا تبلیغ شما کپی شده است و به کلمات کلیدی در گروه تبلیغاتی تان ربط دارد؟
به عنوان مثال، کلمات کلیدی مانند “آژانس بازاریابی محتوا” یا “آژانس طراحی وب” ممکن است مرتبط با آژانس بازاریابی تان باشد، اما اگر از همان تبلیغ برای هر دو کلمه کلیدی استفاده می‌ کنید، باید مرتبط بودن را قربانی کنید. این همان چیزی است که مرتبط بودن تبلیغ را می سنجد.
اگر مرتبط بودن تبلیغتان، پایین تر از حد متوسط است، بررسی کنید تا مطمئن شوید که گروه ‌های کلمات کلیدی تان خیلی گسترده نباشند. هرچه تبلیغ شما با گروه‌های کلمات کلیدی تان مرتبط تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که تبلیغ تان مرتبط تر باشد. برای جستجوگر، این به یک تجربه ارزشمند تر تبدیل می ‌شود که به همین دلیل در نمره کیفی مورد تاکید قرار می ‌گیرد.

تجربه کاربری صفحات هدف

هنگامی که گوگل تجربه کاربری صفحات هدف تان را اندازه‌گیری می ‌کند، در واقع این موضوع را بررسی می کند که چقدر صفحه هدف وب سایت تان برای افرادی که روی تبلیغ تان کلیک می ‌کنند، مناسب و مفید است. اما چه چیزی باعث ایجاد تجربه خوب در صفحه هدف می شود؟ به گفته گوگل، صفحه شما باید “واضح و مفید” و “مرتبط با کلمه کلیدی تان و آنچه که مشتریان در جستجوی آن هستند”، باشد.
در هنگام یک شروع خوب، این دستورالعمل ها کاملا مبهم است. واضح و مفید چیست؟ و چگونه یک صفحه باید با کلمات کلیدی خود مرتبط باشد؟
– واضح: صفحه شما باید با بهترین روش های طراحی صفحات هدف ایجاد شود. این یعنی نگه داشتن نسبت تبدیل ۱:۱، با استفاده از سلسله‌ مراتب بصری برای هدایت کاربران برای افزایش نرخ تبدیل، ایجاد اطمینان از این موضوع که کپی برداری از سایت های دیگر (در بیشتر صفحات) حداقل است، صفحات مورد نظر فعال هستند، رسانه ‌ها جذاب و آموزنده هستند و مسیر روشنی از طریق فراخوانی به عمل (Call-to-Action) وجود دارد.
– مفید: طراحی یک چیز است، محتوا یک چیز دیگر. در تبلیغتان چه قولی می دهید؟ محتوا باید به آسانی مصرف شود (از اینفوگرافیک ها استفاده کنید) و از شر اصطلاحات صنفی خلاص شوید و به مردم کمک کنید بفهمند که آیا این پیشنهادی که شما وعده داده اید ارزشش را دارد یا نه. دقت کنید که صفحه تان شامل تمام چیزهایی باشد که برای تصمیم‌ گیری درباره پیشنهادتان لازم است بدانند.
– مرتبط بودن: شما نباید مشتریان را به صفحه خانگی و یا صفحه محصول و یا هر صفحه‌ای که به طور خاص برای پیشنهادتان طراحی نشده است، هدایت کنید. هر چه صفحه تان مرتبط تر باشد، از نظر شخصی بازدیدکننده بیشتری جذب می کنید. درواقع، شخصی ‌سازی یک عامل قدرتمند و تاثیرگذار برای تصمیم گیری در مورد خرید است.
برای رسیدن به بالاترین سطح شخصی سازی، هر مخاطب باید صفحه خود را داشته باشد. فاکتورهای مهم هدفمندی مانند مکان و رفتار باید در طراحی ‌هایتان مشخص شود و صفحه شما تنها نباید با کلمات کلیدی تبلیغ تان مرتبط باشد – بلکه باید در عنوان و سرتاسر صفحه واضح و مشخص باشد.

نمره کیفی بالا همیشه به یک کمپین دارای عملکرد بالا منجر نمی شود

پیش از این، آموختید که گوگل برای نمایش مکان درست تبلیغ تان، پارامترهایی همچون متن تبلیغات، صفحات هدف و کلمات کلیدی را در نظر می گیرد. این واقعیت را جدی بگیرید که رتبه تبلیغ، مبتنی بر بسیاری از عوامل متعدد است. به عنوان مثال، اگر شما یک تبلیغ کننده با نمره کیفی بالا هستید، اما پیشنهادتان کم است، و اگر کمپین تان در موقعیت‌ هایی با رتبه بالا نمایش داده نمی ‌شود، شگفت‌زده نشوید. هزینه پیشنهادی شما تنها یکی از مولفه های اصلی موقعیت تبلیغ است.
با این حال، هر دو روش کار می کند. برخی از تبلیغ کنندگان فکر می‌ کنند که آن‌ا می‌ توانند به رتبه های بالا راه پیدا کنند. با بودجه زیاد، آن‌ها در گوگل پول می ریزند و فکر می ‌کنند که این کار موقعیت تبلیغ شان در رتبه های بالا را تضمین می کند. اما با وجود تبلیغات بد، کلمات کلیدی نامرتبط و صفحات هدف نامناسب، به احتمال زیاد، بدون توجه به مبلغ پیشنهادی، یک کمپین در رتبه تبلیغ، نمره بالایی نخواهد داشت. اگر یک کسب ‌و کار با بودجه کمتر اما کمپین بهتر دارید، می ‌توانید از تبلیغ کنندگان بزرگتر در صفحات نتایج موتور جستجو پیشی بگیرید:
تاثیر نمره کیفی در هزینه تبلیغات گوگلدر این مقاله، درباره نمره کیفی، پارامترهای تعیین کننده آن و عوامل موثر بر آن صحبت کردیم. در مقاله بعدی، روش های بهینه سازی صفحات هدف برای دستیابی به یک تجربه موثر کاربری را مطالعه خواهیم کرد.

برای دریافت مشاوره رایگان در زمینه راه اندازی تبلیغات گوگل، با اتوماتیک تماس بگیرید.