یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در تبلیغات دیجیتال، یادگیری تفاوت های ظریف این صنعت از جمله مجموعه بزرگ اصطلاحات موجود در آن است. یک مساله مشترک، حتی در میان تبلیغ کنندگان باتجربه، استفاده از اصطلاحات “کلمه کلیدی” (Keyword) و “عبارت جستجو” (Search Term) به جای یکدیگر است. هر دوی آنها اجزای حیاتی تبلیغات PPC هستند و با این حال دارای معانی متفاوتی می باشند.

کلمات کلیدی در مقابل عبارات جستجو

کلمه کلیدی عبارت است کلمه یا عبارتی دقیق که یک بازاریاب در یک جستجوی پولی یا ارگانیک هدف قرار می ‌دهد. به عنوان مثال، برای برنده شدن در مزایده برای “تحویل وعده غذایی”، باید آن عبارت را کلمه کلیدی خود قرار دهید.
کلمات کلیدی، چیزی هستند که بازاریابان و تبلیغ کنندگان به عنوان مرکزی برای کسب و کاری که کار می کنند، استفاده می کنند تا استراتژی کلی شان را تعریف کنند.
عبارات یا فرم های جستجو، چیزی هستند که کاربر در باکس جستجو تایپ می کند.
مجموعه ای از کلمات ممکن است خارج از دستور باشند، به عبارت دیگر، فقط تا حدی مرتبط با عبارت جستجوی واقعی باشند و یا حتی شامل غلط های املایی باشد (که گوگل به طور خودکار آن را تصحیح می‌کند):

تصحیح عبارت جستجو توسط گوگل

تفاوت آنها چیست و چگونه باهم مرتبط هستند؟

تفاوت عمده این دو به این بستگی دارد که چه کسی از آن ها استفاده می‌کند و چرا:
– بازاریابان از کلمات کلیدی برای ایجاد سئو و کمپین های PCC استفاده می‌ کنند.
– جستجوگران از عبارات جستجو برای اطلاعات آنلاین تحقیقات خود استفاده می ‌کنند.
به طور معمول، کاربران حتی نمی ‌دانند کلمات کلیدی چه هستند، یا کدام برندهای کلمات کلیدی خاص مورد هدف هستند. آنها فقط کلمات را در باکس جستجو تایپ می ‌کنند، به امید یافتن اطلاعات درباره محصول یا خدماتی که نیازهایشان را برآورده می ‌کند.
بالعکس، بازاریابان از عبارات و فرم های جستجو برای کمک به آگاهی از کلمات کلیدی شان استفاده می ‌کنند. هدف قرار دادن هر پرس و جوی جستجو که کاربران به موتورهای جستجو نیاز دارند، غیر ممکن خواهد بود. غیرممکن است که هر عبارت جستجو را که کاربران در موتورهای جستجو تایپ می کنند، هدف قرار داد. از این رو، بازاریابان سعی می کنند تا از آنها معنا بگیرند و برای تعیین کلمات کلیدی استراتژی ایجاد کنند تا بهترین راه حل ها را برای تعیین بهترین نتیجه با مشتریان بالقوه جستجو کنند.
به عنوان مثال، عبارات جستجو مانند موارد زیر است:
– نحوه تزیین یک خانه روستایی
– دکوراسیون های سبک خانه روستایی
– فروش دکور خانه روستایی
– بهترین مکان ها برای خریدن دکور خانه روستایی
– سبک خانه روستایی مدرن
– دکوراسیون داخلی خانه روستایی

همه آن ها باید مرتبط با کلمات کلیدی زیر باشد:
– دکور خانه روستایی
– دکوراسیون های خانه روستایی

ارتباط عبارات جستجو و کلیدواژه ها

با دانستن تفاوت و رابطه بین کلمات کلیدی تبلیغات گوگل در مقابل عبارات جستجو، به چندین روش می توان از اطلاعات آنها برای بهبود کمپین ها استفاده کرد.

چگونه از این اطلاعات استفاده کنیم

۱. کلمات کلیدی را هدف قرار دهید، اما آنها را در عبارات جستجو گسترش دهید.
هر کمپین موفق با کلمات کلیدی شروع می شود. تبلیغ کنندگان در مورد کلمات کلیدی پیشنهاد می دهند و امیدوارند کاربران آن کلمات را جستجو کنند تا تبلیغاتشان را تحریک کنند تا منجر به کلیک ها و تبدیلات شود. در حقیقت، کلمات کلیدی جزو واقعیت نیستند. کلمات کلیدی فقط آنچه را که می‌ خواهید نشان می دهند، نه آنچه که کاربران موتورهای جستجو واقعی انجام می ‌دهند. بنابراین، عبارات جستجو جزو واقعیت هستند. به همین دلیل منطقی است که تبلیغات با کلمات کلیدی مورد نظر شروع شود، اما همچنین آنها را بر اساس عبارات جستجوی مرتبط با کسب و کار خود گسترش دهید.

مثال

اگر می‌خواهید کلمه کلیدی “راه اندازی کسب‌وکار” را هدف قرار دهید، می‌توانید تحقیقاتی پیرامون این عبارت انجام دهید و متوجه شوید که انواع مختلفی از عبارات جستجو، کلمات کلیدی موردنظر شما را احاطه کرده ‌است:
– مراحل راه اندازی کسب و کار
– مراحلی برای راه اندازی کسب و کار
– موفقیت در راه اندازی کسب و کار
– مطالعات موردی در مورد راه اندازی کسب و کار
– مثال های راه اندازی کسب و کار
– مثال های مطالعات موردی در مورد راه اندازی کسب و کار
– وبلاگ راه اندازی کسب و کار
– برنامه راه اندازی کسب و کار
– الگوهای برنامه راه‌اندازی کسب‌وکار
– استراتژی راه اندازی کسب وکار
– راه اندازی آنلاین کسب و کار
– راه‌اندازی کسب‌وکار در رسانه‌های اجتماعی

این ها برای ردیابی و هدف قرار دادن مهم هستند زیرا کلمه کلیدی دقیق تان را شامل می شوند، اما اگر کسی از عبارت “راه اندازی کسب‌وکار” در عبارت جستجو خود استفاده نکند، چه می شود؟ به همین دلیل است که لازم است یک قدم جلوتر برویم و دیگر عبارات جستجوی مرتبط را کشف کنیم:
– نحوه شروع یک کسب وکار
– شروع یک کسب‌وکار آنلاین
– ایجاد یک کسب وکار
– صفرتا صد ایجاد یک کسب وکار
– ایجاد یک کسب و کار آنلاین
– راهنمای ایجاد یک کسب و کار
– راهنمای شروع کردن یک کسب وکار
– نکاتی برای شروع یک کسب‌وکار

شناخت همه این عبارات مرتبط، به شما کمک می ‌کند که حتی کلمات کلیدی هدفمندتری را ایجاد کنید.

۲. از گزارش عبارت جستجو شده کلمه کلیدی گوگل استفاده کنید.
یک راه برای کشف کلمات کلیدی جدید از عبارات جستجو، گزارش عبارت جستجو شده کلمه کلیدی گوگل (Search Terms Report) است که لیستی از واژه ‌های جستجو را نشان می‌دهد که در شبکه جستجو استفاده شده ‌اند و در تبلیغات شما نشان ‌داده شده و کلیک شده است.
در این گزارش، ستون ” Keyword” نشان می دهد کدام کلمات کلیدی با عبارت جستجو فرد مطابقت دارند و با تبلیغتان مرتبط هستند، در حالی که ستون ” Match type” به شما می گوید که چقدر عبارات جستجویی که باعث کلیک روی تبلیغات تان شده اند با کلمات کلیدی دقیقتان ارتباط دارند.
دو جدول زیر نشان می‌دهند که چگونه نوع تطابق کلمات کلیدی تعیین می ‌شود و اینکه چگونه عبارات مختلف جستجو که تبلیغتان را در گوگل راه‌اندازی کرده‌اند، مرتبط با کلمات کلیدی تان هستند:

انواع Match Type کلمات کلیدی

ارتباط عبارات جستجو و کلمات کلیدی در تبلیغات گوگل

در این زمان است که می‌ دانید کدام یک از کلمات کلیدی تان با عبارت جستجوی یک شخص مطابقت دارد و مدیریت کلمات کلیدی تان چقدر آسانتر است.

۳. کلمات کلیدی تان را بر اساس داده های عبارات جستجو شده مدیریت کنید.
با استفاده از تحقیق در مورد کلمه کلیدی و داده های بدست آمده از گزارش عبارات جستجو شده، شما می‌ توانید تغییرات را در استراتژی کلمه کلیدی خود برای تاثیر مثبت بر عملکرد کمپین تغییر دهید. به عنوان مثال:
– عبارات جستجوی دارای عملکرد بالا را به عنوان کلمات کلیدی اضافه کنید.
پس از تحقیق در مورد عبارات جستجو، شما ایده بهتری دارید که کلمات کلیدی را برای افزودن به سئوتان و استراتژی‌های PPC خود هدف قرار دهید. علاوه بر این، اگر عبارات جستجو را با کلمات کلیدی که هنوز مورد هدف قرار ندادید، پیدا کنید، می ‌توانید شروع به ایجاد محتوا در اطراف آن کلمات کلیدی کنید تا ترافیک بیشتری ایجاد کنید.
از آنجا که عبارات جستجو شده در گزارش عبارات جستجو، ترافیک دریافت کرده اند، پیشنهادهای خود را به خوبی تنظیم کنید.
– نوع مطابقت صحیح (Match Type) را برای کلمات کلیدی موجود انتخاب کنید.
برای بهینه‌سازی بیشتر لیست ‌های کلمات کلیدی تان، می ‌توانید از انواع مطابقت ها و اصلاح کننده ها استفاده کنید:
• کلمات کلیدی عمومی (Broad Match Type)، تبلیغات شما را قادر می سازند تا در جستجوهای دارای غلط املایی، مترادف ها و سایر تغییرات مرتبط با آنها نمایش داده شوند. کلمه کلیدی اصلی نیازی به حضور در عبارات جستجو ندارد:

عبارات Broad Match Type

• کلمات کلیدی عمومی اصلاح شده (Broad Match Modifier)، کنترل بیشتری نسبت به تطابق عمومی استاندارد فراهم می‌کند و تضمین می ‌کند که تبلیغ تان تنها در جستجوهایی نمایش داده می شوند که شامل کلماتی است که با “+”، یا متغیرهای مختلفی علامت‌گذاری کرده‌اید:

کلمات کلیدی Modifier Broad Match

توجه داشته باشید: اصلاح کننده + تنها می ‌تواند با نوع تطابق عمومی مورد استفاده قرار گیرد، چون هیچ معادلی برای تطابق دقیق عبارت وجود ندارد.
• کلمات کلیدی عباراتی (Phrase Match Type)، به تبلیغ شما اجازه می ‌دهد تا در جستجوی عبارت تان و تغییرات نزدیک آن عبارت، حتی اگر کلمات اضافی قبل و یا بعد از آن باشند، ظاهر شود. یک کلمه غیر مرتبط دیگر در وسط کلمات کلیدی تان وجود دارد، اما همچنان هم می تواند ظاهر شود، اگر کلمات موجود در عبارت کلمه کلیدی تا زمانی که معنای عبارت حفظ شود، از نو مرتب شوند:

کلمات کلیدی Phrase Match Type

• کلمات کلیدی دقیق (Exact Match Type)، بیشترین کنترل را روی افرادی که تبلیغ شما را مشاهده می کنند، دارند و تبلیغات را به مشتریان احتمالی که به دنبال کلمه کلیدی تان، یا کلمات نزدیک به کلمه کلیدی شما با همان معنی می گردند، نشان می دهند:

کلمات کلیدی Exact Match Type

اضافه کردن کلمات کلیدی منفی
اگر یک عبارت جستجو به اندازه کافی مرتبط نباشد، می ‌توانید آن را به عنوان یک کلید واژه منفی اضافه کنید. این مانع از نشان دادن تبلیغ شما به افرادی می شود که به دنبال چیزی هستند که شما نمی فروشید، بنابراین پولتان را در جستجوهای مبهم، خارج از برند، جستجوی احتمالی صریح یا هرگونه ترافیک غیرقابل اعتبار دیگری هدر نمی دهید. در عوض، شما می ‌توانید مشتریان احتمالی را با کلمات کلیدی جستجو، بهتر هدف قرار دهید و احتمالا ROI شما افزایش می یابد.
برای کمپین های جستجو می ‌توانید از کلمات کلیدی گسترده یا عبارات دقیق منفی برای مطابقت استفاده کنید:

کلمات کلیدی منفی برای کلمه کلیدی از نوع Broad Match Type

کلمات کلیدی منفی برای کلمه کلیدی از نوع Phrase Match Type

کلمات کلیدی منفی برای کلمه کلیدی از نوع Exact Match Type

انواع تطابقات از نوع عبارات منفی، نسبت به همتایان مثبت خود کمی متفاوت عمل می ‌کند، به این معنی که اگر می خواهید آن ها را حذف کنید، باید نسخه های مترادف، مفرد یا جمع، غلط های املایی و دیگر تغییرات را اضافه کنید.

برای اطلاع از کلمات کلیدی خود از عبارات جستجو استفاده کنید

تفاوت کلمات کلیدی در مقابل عبارات جستجو ظریف اما ضروری است. دانستن این که چطور بین این دو تفاوت قائل شویم و چطور از آنها استفاده کنیم – شانس برقراری ارتباط با مخاطب هدف را افزایش خواهد داد.
با متصل کردن هر تبلیغ به تجربه‌ منحصر به فرد پس از کلیک، ارتباط خود را با مرحله پس از کلیک ادامه دهید.

اگر آماده راه اندازی تبلیغات گوگل خود هستید، با کارشناسان اتوماتیک تماس بگیرید.